Parketinq

” alt=”Azercell” width=”300″ height=”150″ />Təqribən 2 həftə əvvəl Azercell öz brendini yeni dizaynda təqdim etdi. Rebrendinq (brendin yenilənməsi) haqqında söz-söhbətlər uzun zamandır gəzirdi. Tizer reklamından sora nəhayət ki, rəsmi olaraq işıq üzü görən bu rebrendinq həm ekspertlər, həm də əhali tərəfindən birmənalı qarşılanmadı. Azercell-in rebrendinq hadisəsinə nəzər salaq (bir az uzun alındığına görə üzr istəyirəm).

İlk olaraq onu qeyd edim ki, rebrendinqin məhz bu loqo və rəngdə olmasına səbəb Azercell-in və digər ölkələrdəki bir sıra digər operatorların payçısı olan TeliaSonera-nın bütün mobil operatorlarını vahid brend üzərində bişləşdirmək ideyası durub. Bu səbəbdən Azercell-in heç bir digər seçimi, alternativi güman ki, olmayıb (bu tam başqa mövzu olduğu üçün xırdalıqlarına getmirəm).

1. Rəng. Rebrendinq ilə tanışlığım ”Dörd milyon səs, dörd milyon ürək” tünd bənövşəyi tizer-reklamı ilə başladı.  İlk gördüyüm zaman yanınmdakı dostuma dedim “budur – Azercell loqosunu dəyişməsi münasibəti ilə kampaniya”. Cavabında “-Yox, bu Nar-ın yeni reklamına oxşayır” aldım.  Bununla da kampaniyanın ilk “möhürü” vuruldu. Yeni loqonun rəngi ilə bütün insanlarda ilk assosiasiya rəqiblərindən biri olan Nar Mobile oldu. Düzdür, onların rəng çalarları fərqlidir, amma Azərbaycan bazarında demək olar ki, ilk və ən çox yayılmış bənövşəyi loqo olduğu üçün istər-istəməz “Nar”ı xatırladır. Misal üçün, Lent.az saytında bu iki operatorun banerlərində açıq aydın hiss olunur:

2. Loqo. Azercell-in rebrendinq münasibəti ilə yaydığı press relizdən bir neçə cümləyə nəzər yetirək -

Yenilənmiş brend Azercell-in korporativ dəyərlərini əks etdirir: bazarda lider olmaq, etibarlılığı qorumaq, bazar və istehlakçıların tələblərinə çevik cavab vermək, sosial məsuliyyət və Azərbaycanın ayrılmaz hissəsi olmaq arzusu. Azercell-in yenidən çəkilmiş loqosu tünd bənövşəyi rəngdə olan yüksək texnologiya daşı formasındadır.

… Azercell-in yeni brendinin mənası Azərbaycanda bizim müasir, yerli, etibarlı və qayğıkeş mobil operator kimi imicimizə dəstək verəcək.

Doğrudur, loqonun altı sivri olduğu üçün çeviklik emosiyası verir. Çeviklik ümumi mənada həm də oynaqlıq (dayanıqlı fikrinə antonim kimi) deməkdir. Həmçinin dinamlik, incə lentlərlə əhatələnmək qayğıkeşlik emisiyası da yarada bilər, lakin, bu sivrilik, etibarlılığı qorumaq emosiyası ilə ziddiyyət təşkil edir, çünki etibar əks etdirən forma daha dayanıqlı olmalıdır. Misal üçün, əvvəlki loqoda bu fikir daha möhkəm idi (rabitəni əks etdirən 3 nöqtə havada olaraq mobilliyi əks etdirərək, halqa və AZ hərfləri vasitəsi ilə pərçimlənmiş kimi görünürdü).

Bazarda lider olmaq – loqo bu fikiri də əks etdirə bilməz, çünki qlobal kontekstdə baxdıqda görürük ki, həmin loqo altında olan bir sıra operatorlar öz ölkələrində heç də lider deyillər (misal üçün, Moldova, Gürcüstan və s.). Bəzi operatorlar isə çox yenidirlər – çeviklik əks etdirən bu loqo məhz onlara daha faydalı ola bilər.

3. Reklam. Rebrendinqin əsas reklam çarxı çox gözəl alınıb, çox keyfiyyətli çəkilib (musiqisi xüsusilə xoşuma gəlir). Həmin reklamı yadınıza salmağa çalışın. Yadıma aşağıdakı açar sözlər düşür – “Səs”, “Ata-Baba”, “Daş-torpağ”, “Eşq”, “Zəfər-Qəhrəmanlıq”, “Keçmiş-Gələcək”, “Dünyaya bəxş etdiyimiz dəyərlər” - Şişirdilmiş və populistik səslənən şüarlardan ibarət bu reklam çarxının informativ gücü nədədir? İmic reklamı olsa belə, özündə müəyyən informativ gücü daşımalıdır, müştərilər üçün faydalı mesajları çatdırmalıdır, “su” olmamalıdır. Bundan əlavə, reklamda heçnə olmamış kimi danışılır, heç bir dəyişiklik hadisəsi qeyd olunmur, bu səbəbdən də bir az süni gəlir.

Bu məqamda kənara çıxıb qeyd etmək istəyirəm ki, facebook profilimdə rebrendinq haqqında istifadəçilərin fikirlərini soruşdum – neqativ fikirlərin sayı pozitivlərdən bir neçə dəfə çox oldu. Həmin şərhlərin bir qisimini diqqətinizə çatdırıram.

4. Kampaniya. Təbii ki, bu münasibətlə (rebrendinq və abonent sayının 4 milyona çatmasının elanı) maraqlı bir endirim ya güzəşt kampaniyası mütləq olmalı idi. Yəni, loqo dəyişikliyin müsbət bir şey olduğunu təkcə sözdə deyil, həm də əməldə etmək lazım idi ki, bu dəyişiklik psixoloji olaraq abonentlərə yerisin. Bunun üçün, yuxarıda qeyd etdiyim kimi, populistik “Ata-baba, keçmiş-gələcək” çıxışları deyil, abonentə real xeyir verəcək bir şey etmək lazım idi. Buna baxmayaraq Azercell-in “(maksimum səs küy + əngəl) – minimum fayda = abonenti öyrəşdirmək” formullu kampaniyaları davam edir. Diqqət, kampaniya SMS-i:

“4000-e bos SMS gonderin, 4 milyon kampaniyasina qosulun. Her biri 30 saniyeden az olmayan 3 sebekeici zeng edin, 4cu sebekeici zengin ilk 2 deqiqesini bonus qazanin”.

1. Olmaz ki, hamıda avtomatik olaraq aktivləşsin, daha harasa nəsə yazmağa ehtiyac olmasın?
2. Həmin sms-in qiyməti hanı? O qədər SMS tələləri görmüşük ki, harasa nəsə göndərməyə heç inam da qalmır.
3. 3o saniyəlik zəngi etmək üçün nəzəri olaraq 15, praktik olaraq isə 20 kontur xərcləmək lazımdır (SimSim-lərdə telefon ekranında 30 saniyə yazıldığı halda həmişə 20 kontur silinir). Saytdan öyrəndim ki, istək SMS-i 11 konturdur.

Demək, mimimum 71 kontur xərclədiyiniz halda (2ci hədiyyə üçün minimum 60 kontur) ilk hədiyyənizi yəni 2 dəqiqə, 60 kontur dəyərində olan zəngi qazana bilərsiniz. O da əgər kampaniyada olduğunuz yadınızdan çıxmayıbsa və xəbəriniz olsa ki, indiki zənginiz güzəştlidir – əks halda qısa danışıb 5-10 kontur “qabağa düşməklə” kifayətlənməli olacaqınız.

5. Bənövşəyiləşmə digər alt brendləri sildi? Ən böyük məqamlardan biri də odur ki, Azercell ona ən böyük uğuru gətirmiş  ”SimSim” o cümlədən digər bütün alt-brendlərinin (”GəncSim”, “Maksimum” və s. ) üstündən xətt çəkmiş kimi görünür. Onları identifikasiya edən loqolar artıq yoxdurlar. Yəni, brend anlayışından “kampaniya” anlayışına doğru endirildilər.

Hiss olunur ki, alternativ, yan və tamamlayıcı rəngin olmaması ucbatından “bənövşəyiləşməyə” ”tabe olunmayan” hər bir element silinir. Bu da reklam imkanlarını minimallaşdırır, məhdudlaşdırır.

6. Dil problemini deməkdən dilim qurudu. Yeni rəngin gətirdiyi müsabiqə – “I love purple” müsabiqəsi (saytı disput forumunun alt domenində yerləşdirilib, nədənsə) oldu. Nə üçün “Mən (tünd) bənövşəyini sevirəm” deyil, məhz  ”ay lav pöpl”? Yəqin müsabiqə təşkilatçıları hesab edirlər ki, “bənövşəyi” sözü elə də “bomba” səslənmir və əhali bu rəngi tanımır amma “pöpl”-u tanıyır. (Sonradan əlavə – redaktə) Bu cür yanaşma  yuxarıda yazılmış korporativ prinsiplərinə – istehlakçıların tələblərinə çevik cavab vermək, sosial məsuliyyət və Azərbaycanın ayrılmaz hissəsi olmaq arzusu – cavab verirmi?!

7. Bənövşəyiləşmiş sayt da istifadəçilər tərəfindən müsbət qarşılanmadı – əksəriyyət əvvəlkinin daha erqonomik olduğunu hesab edir.

Nəticə. Bir tərəfdən loqoda alternativ seçim imkanı yox imiş kimi görünür. Bəlkə də bunları daha başqa formalarda əhaliyə çatdırmaq olardı. Digər tərəfdən isə, bəlkə də bəzi məqamlarda rəng, forma və söz elə də əhəmiyyətli deyil, lakin bu o zaman olur ki, abonent faktiki olaraq faydalanır və özünü uduşda olduğu kimi hiss edir. Əks halda gözünə xoş gələni seçəcək – zövqlər isə fərqlidir.